核心提示

花果園2010年開(kāi)盤(pán)，2011年即成為貴陽(yáng)單盤(pán)銷(xiāo)冠。中國(guó)房地產(chǎn)信息集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，花果園2011年的銷(xiāo)售面積為100.60萬(wàn)方，銷(xiāo)售金額58.06億元。但在2012年，花果園迎來(lái)了一次大爆發(fā)，銷(xiāo)售金額在200億左右，銷(xiāo)售面積在500萬(wàn)方左右，無(wú)論是銷(xiāo)售總額還是面積都是2011年的數(shù)倍！它是如何做到的？

“花果園最厲害的就是銷(xiāo)售，整個(gè)企業(yè)以銷(xiāo)售為龍頭。”一位前高管這樣描述花果園的開(kāi)發(fā)商宏立城。他解讀說(shuō)，花果園的模式就是狠抓銷(xiāo)售，一切以能賣(mài)房子為原則。比如花果園置業(yè)顧問(wèn)的提成比例則為千分之三，高于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)。

神盤(pán) 模式

營(yíng)銷(xiāo)方式：

腦白金式強(qiáng)制覆蓋

街頭、商場(chǎng)、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)……在貴陽(yáng)，隨處可見(jiàn)“花果園”�；ü麍@的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)覆蓋到貴陽(yáng)所有的州縣，甚至全國(guó)，幾乎是腦白金式鋪天蓋地的強(qiáng)制性信息覆蓋。

實(shí)際上，開(kāi)發(fā)商宏立城副總裁陳曉輝認(rèn)為，現(xiàn)在花果園的營(yíng)銷(xiāo)，是從傳統(tǒng)的“坐銷(xiāo)”模式轉(zhuǎn)向了“行銷(xiāo)”，主動(dòng)出擊。“花果園2011年的銷(xiāo)售市場(chǎng)主要在貴州省內(nèi)，而2012年，花果園走向省外，比如重慶、廣州、深圳、溫州等，把影響力做到了全國(guó)。”這樣的行銷(xiāo)顯然達(dá)到了目的。宏立城提供的數(shù)據(jù)顯示：截至目前，貴陽(yáng)本地的客戶占35%，省內(nèi)州市、區(qū)的客戶占50%，省外的占15%。

這樣強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)，得花掉多少錢(qián)？對(duì)此，宏立城表示還沒(méi)來(lái)得及核算。但據(jù)一位宏立城的前高管介紹，宏立城當(dāng)年運(yùn)作貴陽(yáng)的另一個(gè)項(xiàng)目百萬(wàn)平米大盤(pán)山水黔城時(shí)，宏立城的董事長(zhǎng)肖春紅花了600萬(wàn)將星河灣的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人梁上燕挖了過(guò)來(lái)，那一年，使用了7000萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用！而據(jù)貴陽(yáng)當(dāng)?shù)孛襟w介紹，2012年花果園在貴陽(yáng)晚報(bào)上的投入高達(dá)2300萬(wàn)，幾乎是每周投放六個(gè)版的廣告頻率，在當(dāng)?shù)厮愕蒙洗笫止P宣傳。

銷(xiāo)售手段：

首問(wèn)責(zé)任制和有效客戶跟蹤

1000多名銷(xiāo)售人員，形成了一個(gè)金字塔式的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。花果園的銷(xiāo)售經(jīng)理劉曼娜介紹，負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)的副總裁下面是4個(gè)銷(xiāo)售總監(jiān)和2個(gè)副總監(jiān)。然后是50多個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，銷(xiāo)售經(jīng)理下面是銷(xiāo)售主管，然后才是銷(xiāo)售人員。

這支隊(duì)伍的管理非常嚴(yán)格，在接受記者采訪時(shí)，劉曼娜和置業(yè)顧問(wèn)胡忠斌都接到了電話查崗，胡忠斌甚至拍攝了在外踩盤(pán)的照片，用微信發(fā)給查崗人員作為佐證。

劉曼娜介紹，盡管置業(yè)顧問(wèn)之間有競(jìng)爭(zhēng)，但在客戶的歸口上，實(shí)行的是“首問(wèn)負(fù)責(zé)制”（客戶首先詢問(wèn)誰(shuí)，誰(shuí)就負(fù)責(zé)）。另外，盡管內(nèi)部嚴(yán)禁惡意搶單行為，但如果置業(yè)顧問(wèn)沒(méi)有進(jìn)行有效的客戶跟蹤，那么3天后，該客戶就將從有效轉(zhuǎn)為無(wú)效，其他置業(yè)顧問(wèn)就可以跟進(jìn)。“如果是惡意的搶單，面臨最嚴(yán)重的結(jié)果是開(kāi)除。”對(duì)此，置業(yè)顧問(wèn)楊艷玲表示，她聽(tīng)說(shuō)最高有人被罰了一萬(wàn)。

激勵(lì)機(jī)制：

曾每天早會(huì)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放現(xiàn)金

“那段時(shí)間簡(jiǎn)直要把所有的置業(yè)顧問(wèn)逼瘋了，早會(huì)的時(shí)間直接發(fā)現(xiàn)金，看著現(xiàn)金堆在桌上，一疊一疊的！你想這樣子，怎么能不賣(mài)房子呢！但現(xiàn)在已經(jīng)沒(méi)有了。”置業(yè)顧問(wèn)胡忠斌回憶起當(dāng)時(shí)的情景還很激動(dòng)�，F(xiàn)金激勵(lì)，獎(jiǎng)罰分明，是花果園銷(xiāo)售管理的一個(gè)重要特征。“你想，一個(gè)定價(jià)不高，還給高額傭金，每天發(fā)現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)的樓盤(pán)，能不好賣(mài)嗎？”宏立城的一位前高管說(shuō)。

花果園置業(yè)顧問(wèn)的提成比例則為千分之三，高于行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)。以成都市場(chǎng)為例，很多代理公司的銷(xiāo)售提成只有千分之零點(diǎn)八五至千分之二之間。劉曼娜表示，置業(yè)顧問(wèn)的底薪是1800元，如果當(dāng)月成為銷(xiāo)售前十名，底薪將翻倍，變成3600元。而宏立城的前高管補(bǔ)充道，“2007年，營(yíng)銷(xiāo)副總配價(jià)值20多萬(wàn)的車(chē)，而現(xiàn)在都配奔馳S350。”

不過(guò)，置業(yè)顧問(wèn)們也表示，壓力非常大，開(kāi)盤(pán)時(shí)的200名銷(xiāo)售，留到現(xiàn)在的只有約40名。

神盤(pán) 性價(jià)比

地段好

位于貴陽(yáng)市中區(qū)

價(jià)格低

去年均價(jià)4100元/平方米

環(huán)境好

自建多個(gè)濕地公園

綜合貴陽(yáng)普通購(gòu)房者的陳述，他們購(gòu)買(mǎi)花果園最重要的三個(gè)原因是：主城區(qū)地段好，價(jià)格便宜，附近的濕地公園環(huán)境好。

對(duì)此，宏立城副總裁陳曉輝自信滿滿：花果園地處貴陽(yáng)市中心，擁有12條市政主干道、10大購(gòu)物中心、8所學(xué)校、6大公園等配套，同時(shí)配建地標(biāo)建筑群、高端辦公集群、星級(jí)酒店集群等，“再加上我們的銷(xiāo)售價(jià)格僅在每平米4100元左右（2012年貴陽(yáng)樓市均價(jià)為4700元/平方米———記者注），如此高的性價(jià)比，讓銷(xiāo)售成為一件水到渠成的事情。”

從花果園的產(chǎn)品來(lái)看，住宅部分以高層建筑為主，戶型以剛需和首改為主，100平米以下的中小戶型占據(jù)主流，這和2012年全國(guó)以剛需市場(chǎng)為主流的樓市情況相契合。

“花果園最成功的地方，在于它看到了收入再低的人，也有購(gòu)房置業(yè)的需求。如果將購(gòu)房的需求比作金字塔的話，處在最下面的基礎(chǔ)肯定更大，花果園滿足了這類(lèi)人群最基本的購(gòu)房需求，把這個(gè)市場(chǎng)上基數(shù)最大的購(gòu)房需求一網(wǎng)打盡。”貴陽(yáng)2012年的單盤(pán)銷(xiāo)售亞軍———中天·未來(lái)方舟的開(kāi)發(fā)商中天城投集團(tuán)城市建設(shè)有限公司、貴陽(yáng)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司副總經(jīng)理朱晉儀如是解讀。與此形成對(duì)應(yīng)的是，花果園項(xiàng)目貴州其他城市的客戶占比大于貴陽(yáng)本地客戶。