[ 據(jù)克而瑞監(jiān)測，10月1日~7日，全國30個(gè)典型城市新增商品住宅成交面積為167萬平方米，較去年同期小幅微增3%。 ]

過往房地產(chǎn)黃金期，房企降價(jià)促銷只是“增溫”而非“求生”。對一個(gè)十幾年只漲不跌的市場來說，開發(fā)商經(jīng)歷了多年賺快錢的好時(shí)光。貿(mào)然降價(jià)不僅容易引發(fā)業(yè)主維權(quán)，對依賴房地產(chǎn)提振經(jīng)濟(jì)的地區(qū)來說，更無異于扼住“錢路”。

但當(dāng)市場行至下降周期，外部融資環(huán)境收緊，業(yè)績與償債壓力又步步緊逼，降價(jià)促銷成為房企短期唯一的闖關(guān)手段。十一黃金周期間，樓市波瀾泛起，龍頭房企率先降價(jià)跑量，一眾中小房企同樣祭出花樣活動(dòng)促銷。

國慶七天時(shí)間，克而瑞監(jiān)測的30個(gè)典型城市商品住宅成交面積同比微增3%。龍頭房企同樣超錄得百億規(guī)模業(yè)績。

當(dāng)前，城市分化仍存，“冷熱不均”的市場已不能一概而論。但有一點(diǎn)可確定，限價(jià)大環(huán)境中，開發(fā)商盈利空間被壓縮。在“穩(wěn)房價(jià)”“穩(wěn)預(yù)期”政策基調(diào)下，涉房信貸仍然緊張。

開發(fā)商以價(jià)換量

2019年，是房地產(chǎn)融資最艱難的一年。

10月12日，北京銀保監(jiān)局印發(fā)《關(guān)于規(guī)范銀行與金融科技公司合作類業(yè)務(wù)及互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的通知》，要求銀行按照穿透原則，嚴(yán)查資金用途合規(guī)性，嚴(yán)防信貸資金違規(guī)流入網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)、房地產(chǎn)市場等禁止性領(lǐng)域。

自今年5月銀保監(jiān)會(huì)下發(fā)“23號(hào)文”以來，地產(chǎn)融資渠道步步收緊，信托、海外債、銀行貸款、開發(fā)貸、ABS等監(jiān)管新政頻出。貨幣寬松向信用寬松傳導(dǎo)之時(shí)，監(jiān)管部門更希望資金流向?qū)嶓w、小微企業(yè)等領(lǐng)域，而非房地產(chǎn)。

外部融資條件被收緊，企業(yè)唯有靠自我造血續(xù)接現(xiàn)金流。在房價(jià)同比漲幅不斷放緩、購房者觀望情緒濃厚的情況下，開發(fā)商通過促銷滯銷盤、尾盤以回流現(xiàn)金。這一次，龍頭房企率先將“以價(jià)換量”擺上臺(tái)面。

早在今年8月，中國恒大（03333.HK，下稱“恒大”）便啟動(dòng)“全員營銷”搶收計(jì)劃，執(zhí)行期8月20日至10月8日，5重優(yōu)惠下最高可達(dá)6折。搶收計(jì)劃包含27個(gè)地區(qū)，重點(diǎn)搶收四川、重慶和中原地區(qū)，共涉及505個(gè)項(xiàng)目，包括493個(gè)住宅和商辦項(xiàng)目，12個(gè)旅游集團(tuán)公司項(xiàng)目。

促銷跑量確有成效。9月，恒大實(shí)現(xiàn)合約銷售金額約831.1億元，較上月增長約73.8%，較去年同期增長約31.9%，刷新集團(tuán)單月銷售額歷史紀(jì)錄。國慶期間，有市場數(shù)據(jù)顯示恒大通過促銷收金510億元。

但銷售均價(jià)下降也是事實(shí)。恒大9月10054元/平方米的銷售均價(jià)，創(chuàng)近幾年新低。與去年同期相比，銷售均價(jià)每平方米下降約450元，降幅4.3%。而此前2017年、2018年及2019年上半年，恒大銷售均價(jià)分別為9960元/平方米、10515元/平方米、10757元/平方米，呈上升趨勢。

行業(yè)龍頭碧桂園（02007.HK）在促銷力度上同樣不退讓。從數(shù)據(jù)看，上半年碧桂園銷售均價(jià)約9013元/平方米，較2017年的9080元/平方米、2018年的9267元/平方米分別下降0.74%和2.74%。

龍頭房企爭相促銷，中小型房企也積極以價(jià)換量。禹洲地產(chǎn)（01628.HK)、中駿集團(tuán)（01966.HK）、融信中國（03301.HK）、新力控股等部分城市項(xiàng)目有較大幅度價(jià)格優(yōu)惠，其他企業(yè)則以少量特價(jià)房、禮包形式吸引客流。

房企如此貼身肉搏，背后實(shí)為持續(xù)低迷的市場及日益沉重的債務(wù)壓力。據(jù)諸葛找房統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，上半年80家上市房企有息負(fù)債規(guī)模進(jìn)一步提升，達(dá)6.61萬億元，同比上漲10.45%。20家房企有息負(fù)債規(guī)模超千億、71家超過100億。

從低短期有息負(fù)債現(xiàn)金覆蓋度看，29家房企現(xiàn)金流覆蓋度不足100%。泰禾集團(tuán)(000732,股吧)（000732.SZ）這一數(shù)值最低，僅39.21%，富力地產(chǎn)（02777.HK）、陽光100（02608.HK）現(xiàn)金覆蓋度不足50%。嘉凱城(000918,股吧)、天房發(fā)展(600322,股吧)、北大資源等中小房企此數(shù)值不足30%，短期債務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較大。

樓市分化

開發(fā)商忍痛讓渡利潤空間后，樓市感受到一絲暖意。據(jù)克而瑞監(jiān)測，10月1日~7日，全國30個(gè)典型城市新增商品住宅成交面積為167萬平方米，較去年同期小幅微增3%，各線城市成交量皆有回升，一線城市以9%同比漲幅居首。深圳延續(xù)此前的銷售熱度，“十一”成交同比增80%。

結(jié)合9月市場情況分析，“黃金周”成交回升主要得益于房企集中降價(jià)促銷政策。不少購房者接受度較高，購買力實(shí)際上仍然存在。

但城市分化在加劇，北上廣成交量均不同程度回落。陽光家緣數(shù)據(jù)顯示，廣州國慶期間一手房網(wǎng)簽成交617套，較去年同期減少5.95%，網(wǎng)簽面積為62183平方米，較去年同期減少7.49%。

實(shí)際上，廣州市場低迷已久。5月份開始，廣州二手房成交均價(jià)持續(xù)下跌，8月份跌至最低水平后略有回升，9月份環(huán)比上升4.3%至22621元/平方米，成交套數(shù)則從7月份最高峰的11212套下滑至9月份的8463套。

北京更為慘淡。諸葛找房數(shù)據(jù)顯示，2014~2019年國慶期間，北京新建商品住宅網(wǎng)簽量分別為538、442、216、222、235、190套；二手住宅網(wǎng)簽量為56、101、209、28、44、41套。

“從國慶歷史成交量來看，今年北京房地產(chǎn)市場較為低迷，新房、二手房網(wǎng)簽均不樂觀。”諸葛找房數(shù)據(jù)研究中心分析師國仕英認(rèn)為。

二線城市中，由于前期購買力透支嚴(yán)重，武漢、重慶、福州等城市成交同比下跌；青島（樓盤）、濟(jì)南、杭州同比漲幅皆超過100%。三線城市成交量小幅微增3%，受較低基數(shù)影響，溫州、揚(yáng)州、萊蕪等城市成交明顯放量，同比皆倍增。

“雖然十一數(shù)據(jù)層面整體向好，但是市場冷淡的跡象仍未發(fā)生根本性扭轉(zhuǎn)。”克而瑞研究表明，從整體政策層面看，“房住不炒”、“穩(wěn)房價(jià)”、“穩(wěn)預(yù)期”政策主基調(diào)依舊，涉房信貸仍相對緊張，疊加10月落地的房貸利率新機(jī)制執(zhí)行，市場觀望情緒依舊濃厚。

另一方面，房企降價(jià)“跑量”造成市場短暫“復(fù)蘇”的假象，但以犧牲利潤為代價(jià)的打法始終不可持續(xù)，未來市場趨穩(wěn)將成為大概率事件。

市場趨于理性，房企業(yè)績壓力卻如影隨形。截至9月末，近四成房企目標(biāo)完成率達(dá)75%以上，另有近四成目標(biāo)完成率處于65%~75%區(qū)間，剩余房企目標(biāo)完成率未達(dá)65%。規(guī)模房企整體目標(biāo)達(dá)成情況不及去年同期。

克而瑞分析認(rèn)為，在行業(yè)增速放緩、調(diào)控趨嚴(yán)的背景下，部分房企完成全年業(yè)績目標(biāo)仍有一定壓力，四季度仍需加速推貨入市，積極推盤去化。

同策研究院同樣認(rèn)為，當(dāng)前至2019年四季度，樓市維穩(wěn)的主基調(diào)不會(huì)改變。短期市場需求動(dòng)力不足，建議今年四季度房企繼續(xù)“以價(jià)換量”，土地投資應(yīng)把握好2019年三、四季度逆周期拿地機(jī)會(huì)，擴(kuò)大多元布局，助力產(chǎn)業(yè)勾地。