房地產(chǎn)市場的競爭格局已經(jīng)改變，房企的運營邏輯也與過去截然不同。但可以肯定的是，房地產(chǎn)市場終歸平穩(wěn)健康發(fā)展是各方的共識，在市場的波動期，保證安全地前行，是企業(yè)當下最重要的功課。

等待并醞釀了數(shù)月，房地產(chǎn)行業(yè)終于迎來了傳統(tǒng)的成交旺季“金九銀十”，這本是備受期待的營銷節(jié)點。

然而，今年的情況相比過往有較大的轉(zhuǎn)變。許多房企一度樂觀地判斷，市場回暖會持續(xù)，但直至現(xiàn)在，“金九銀十”已經(jīng)過去三分之一，房地產(chǎn)市場的銷售卻依然平淡。

盡管如此，房企也沒有守株待兔，多數(shù)房企選擇在最后一個季度主動出擊進行搶收。只不過在現(xiàn)今的市場環(huán)境下，目的與過去也并不相同。以往房企在年底的營銷活動旨在規(guī)模擴張，而現(xiàn)在，它們是為了促進回款，為了更好地活下去。

在房地產(chǎn)市場沒有完全企穩(wěn)之前，對于房企來說，如何盡力維持銷售面的正常運營，將是應(yīng)對波動的必修課。

旺季不再

“今年的‘金九銀十’，不能說沒有，應(yīng)該說是泛不起水花。”一位廣州房企負責營銷的人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示。

從本月至今的銷售情況來看，多數(shù)城市的銷售額仍然在低位徘徊。以深圳為例，根據(jù)深圳中原研究中心數(shù)據(jù)，截至9月18日，深圳全市本月一手住宅成交1843套，二手住宅成交908套，仍然處于較低水平。

廣州的情況與之類似。根據(jù)克而瑞統(tǒng)計，截至今年第37周，廣州全市商品房存量面積再攀新高至2160.7萬平方米，消化周期延長至21.13個月。

強二線城市的表現(xiàn)也不濟。據(jù)億房研究中心統(tǒng)計，9月第3周，武漢樓市商品住宅成交1419套另保障及還建房51套，住宅銷量環(huán)比增長20.8%，同比減少46%，成交也暫未全面復(fù)蘇。

銷售面回暖放緩，房企也伺機而動，在淡市之中，有所作為。眼下的行情，讓利仍然是最重要的促銷方式。

一位深圳房企負責渠道建設(shè)的人士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，“我們今年中秋和國慶還是有些活動的，有兩三個點的讓利。”

眾多穩(wěn)健型房企也均在各個區(qū)域推出了力度不等的營銷活動。

例如，成都萬科推出了老客戶分享加傭金抵扣2年物業(yè)費、業(yè)主復(fù)購享受2%購房優(yōu)惠、成交享受萬元家電大禮包等營銷活動；武漢龍湖則推出了17盤聯(lián)動大促，最高省28萬，以及舊房換新家額外99折等活動。

盡管促銷活動頻繁，收效卻不一定明顯，更可能的是分化。在城市之間，存在區(qū)域的分化；房企之間，也存在信譽度不同而導致的成交分化。

對于城市區(qū)域之間分化的問題，龍頭房企深有感受。

在今年萬科中期業(yè)績發(fā)布會上，萬科執(zhí)行副總裁劉肖在回答萬科投資邏輯的問題時就指出，今年尤其重視獲取非常好的項目，首先是片區(qū)市場要非常好，很多城市都有非常好的片區(qū)，但熱點城市也并非每個片區(qū)都好。好的片區(qū)，能夠帶來經(jīng)營安全性和充分的客戶積累。

而房企之間的分化則體現(xiàn)在，已經(jīng)出現(xiàn)債務(wù)違約或者展期操作的房企，可能存在銷售面迅速轉(zhuǎn)差的情況。

某已出現(xiàn)債務(wù)展期房企的一位人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“一旦展期銷售就沒幾家好的，對我們的影響也很大。很多意向客戶來看了很多遍，但一直擔心收不了樓，不敢下手。展期后，銷售一直沒有起色。”

降價搶收

如果按照以往的營銷方式來應(yīng)對當前的市場，很可能收效甚微，這是市場參與者普遍的共識。在市場預(yù)期未完全逆轉(zhuǎn)之前，房企的搶收邏輯通常向調(diào)價靠攏，這種趨勢也逐漸明顯。

在武漢，價格出現(xiàn)較大幅度下調(diào)的樓盤比比皆是�？晒﹨⒖嫉陌咐�是，一家央企的樓盤在今年8月的銷售均價為1.62萬元/平方米，而9月則降價至1.33萬元/平方米，雖然之后被叫停，但這種趨勢在武漢已經(jīng)逐漸出現(xiàn)。

一位武漢市場人士在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“現(xiàn)在武漢的新盤用一個字形容，就是‘卷’。后湖卷硚口，漢陽卷東西湖蔡甸，東西湖蔡甸卷漢南陽邏。除了頂豪，賣得好的邏輯就是價格。”

上述武漢市場人士還稱，無論是穩(wěn)健型房企還是過去激進的房企，在當下多多少少都有降價。“武漢現(xiàn)在除了二七濱江豪宅這一類，其他多多少少都有降價的行為。”

一線城市之中，也陸續(xù)有樓盤加入降價促銷的行列。

例如，廣州番禺的一個TOD項目，原單價在4.3萬元/平方米左右，而本月進行一輪促銷之后，有部分已經(jīng)低至4萬元/平方米以下；深圳也有龍頭房企樓盤推出較大幅度的折扣，最高可享3個點左右的折扣。

對于穩(wěn)健型房企而言，適當?shù)恼蹆r對于銷售有明顯提振。

“有的盤價格下來之后，一天成交了百來套；有的幾十套，但之前它可能半年也才成交了幾十套。”上述武漢市場人士分析稱。

盡管如此，房企在價格上面的讓步并非完全是正向的，其仍然存在較大的不確定性以及一定風險。

一位不愿具名的地產(chǎn)分析師告訴記者，“要辯證地看待這種行為，如果樓面價合適，適當折價市場是能夠理解的。比如2萬元/平方米的樓面價，能夠賣到4-5萬/平方米，就算調(diào)個3000元/平方米，也算得過賬；但如果完全是虧的，沒理由去讓利。”

房地產(chǎn)市場的競爭格局已經(jīng)改變，房企的運營邏輯也與過去截然不同。但可以肯定的是，房地產(chǎn)市場終歸平穩(wěn)健康發(fā)展是各方的共識，在市場的波動期，保證安全地前行，是企業(yè)當下最重要的功課。

正如萬科董事會主席郁亮在今年的媒體交流會上所言，沒有一個永遠單邊上漲的市場，也沒有一個永遠下跌、深不見底、永不見底的市場。

郁亮說，各個行業(yè)都是有高有低，要有敬畏之心，相信房地產(chǎn)市場市場還是一個10萬億的市場。“在市場發(fā)生變化的時候，要做到的是市場好的時候不貪婪，不好的時候也不要恐懼。不能貪婪就是相信能力是最重要的，安全比增長更重要，能力比規(guī)模更重要。”郁亮說。

這是郁亮對萬科的要求，而實際上，這也應(yīng)該是所有房企應(yīng)該尊重的常識。

來源： 21世紀經(jīng)濟報道