賣房子這件事兒正在變化，盡快盡可能地找到客戶的營(yíng)銷內(nèi)核還是沒(méi)變。

疫情疊加本就整體下滑的房市，房企加持自建APP、小程序、視頻、VR技術(shù)等酷炫黑科技來(lái)襲，營(yíng)銷“自救”的浪潮一浪高過(guò)一浪。更誘人的傭金、更具保底對(duì)賭性質(zhì)的條款，全民經(jīng)紀(jì)人成了一道風(fēng)景。

繞開(kāi)中介、渠道，去直接對(duì)接房企線上平臺(tái)的交易閉環(huán)，甚至吸引了不少眼紅的小中介、經(jīng)紀(jì)人，飛單干私活現(xiàn)象偶現(xiàn)。依賴渠道費(fèi)，還尚未全員復(fù)工的房屋代理商和渠道商也成為了特殊營(yíng)銷環(huán)境下，利益被分食的對(duì)象。

但被分食者表現(xiàn)很從容。數(shù)位受訪人士表示基于房屋代理商、渠道商們海量的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)，對(duì)于房屋夠買者的需求洞察力、對(duì)樓盤的分析能力，以及不少小開(kāi)發(fā)商經(jīng)常出現(xiàn)的回款難，這種搶食現(xiàn)象待到樓市后續(xù)回暖、疫情解除后會(huì)逐步緩解。

線上營(yíng)銷成標(biāo)配

疫情持續(xù)至今，房企的線上營(yíng)銷水準(zhǔn)幾乎都得到了快速提升。

用一家TOP10房企上班的財(cái)務(wù)管理人員陳辰的話來(lái)說(shuō)就是，“現(xiàn)在給上級(jí)匯報(bào)工作，不提下公司最近在網(wǎng)上有哪些營(yíng)銷動(dòng)作，似乎都覺(jué)得方案沒(méi)法講下去。”

這輪線上營(yíng)銷熱潮始于中國(guó)恒大(03333.HK，以下簡(jiǎn)稱“恒大”)2月13日的“網(wǎng)上賣房”。購(gòu)房者只要在恒房通平臺(tái)線上繳納5000元定金，簽訂《商品房網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)書(shū)》，就可以認(rèn)購(gòu)意向樓盤和房號(hào)。隨后，除了保留無(wú)理由退房、最低價(jià)鎖定、承諾樓盤價(jià)格下調(diào)補(bǔ)差價(jià)外，還進(jìn)一步降低認(rèn)購(gòu)門檻至“只要交2000元就能網(wǎng)上認(rèn)購(gòu)一套房”，并加大對(duì)客戶促成房屋交易的獎(jiǎng)勵(lì)力度。

逾百家房企采取了類似操作。營(yíng)銷形式也不再拘泥于2月中旬的類似于碧桂園鳳凰通、萬(wàn)科分享家、融創(chuàng)幸福通等房企線上售房APP，看房小程序，實(shí)現(xiàn)了向樂(lè)居、房天下、貝殼、安居客等第三方線上平臺(tái)，阿里等房企電商品牌館，抖音、快手等短視頻平臺(tái)，VR看房等多營(yíng)銷渠道多技術(shù)形式的轉(zhuǎn)變。

與網(wǎng)上營(yíng)銷方案成房企時(shí)下?tīng)I(yíng)銷標(biāo)配如出一轍的還有房企APP地位的水漲船高。

“每天切換最多的APP除了微信就是自家公司APP，只要邀請(qǐng)用戶注冊(cè)APP、推薦意向客戶購(gòu)買、成交都會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，不心動(dòng)很難。”深圳一家房企的張姓中層管理人員將此理解為，“與其閑著不如動(dòng)動(dòng)手就能賺錢”的小白操作，他身邊的親戚朋友、小區(qū)鄰居基本都是他拓客對(duì)象。

有多位深圳房企人士向第一財(cái)經(jīng)記者提及，公司的APP用戶注冊(cè)數(shù)、網(wǎng)上交易額在近半個(gè)月內(nèi)有明顯提升。直播間溝通話術(shù)、鏡頭語(yǔ)言、視頻剪輯及解說(shuō)詞甚至到妝容、服裝搭配，營(yíng)銷人員都有了快速提升。“網(wǎng)紅直播教程在最近半個(gè)月是組里員工討論的核心話題之一。”

類似于低價(jià)鎖定房源、無(wú)理由退房等可以說(shuō)是房企營(yíng)銷的老套路，但是它的生命力仍然引起了地產(chǎn)人士的注意。

“我們小區(qū)的業(yè)主群基本每天都有人丟進(jìn)來(lái)各種賣房鏈接，我父母也會(huì)時(shí)常推給我及身邊好友一些購(gòu)房小程序。“上述張姓人士笑稱，最打動(dòng)父母的無(wú)非是那種只要邀請(qǐng)人注冊(cè)即可獲獎(jiǎng)勵(lì)，只賺不賠的安全感和滿足感。

不同媒介的傳播方式、不同額度的返現(xiàn)及傭金獎(jiǎng)勵(lì)，實(shí)質(zhì)卻高度相似。

提前低價(jià)鎖定房源還可無(wú)理由退房的促銷方案，本質(zhì)屬于帶有保底對(duì)賭性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品：從購(gòu)房者角度看，房?jī)r(jià)后續(xù)走勢(shì)看漲，行權(quán)可獲利益最大化；反之，房?jī)r(jià)走勢(shì)不明或無(wú)購(gòu)買持有信心，則可選擇收回定金，損失無(wú)非是資金利息成本。

對(duì)于房企來(lái)說(shuō)，通過(guò)賣出這款具保底性質(zhì)的期權(quán)產(chǎn)品相當(dāng)于零成本快速融資。

此外，在房市整體氛圍趨于沉悶的大環(huán)境下，企業(yè)實(shí)現(xiàn)了快速俘獲注意力及鎖客，并獲得現(xiàn)金流。

相對(duì)透明的游戲規(guī)則、買賣雙方愿意以小博大的一致訴求，令這種營(yíng)銷手法很快就攪動(dòng)市場(chǎng)。“線下?tīng)I(yíng)銷渠道還難以全部恢復(fù)，這種方法算得上是有限范圍內(nèi)騰挪，順便收割一波注意力經(jīng)濟(jì)。”