焦點(diǎn)財(cái)經(jīng)訊 中指研究院統(tǒng)計(jì)顯示，2022年前10月，百?gòu)?qiáng)房企銷售總額為60954.6億元，同比下降43.4%，降幅較上月收窄1.7個(gè)百分點(diǎn)。其中，10月單月的銷售額同比下降26.5%，環(huán)比增長(zhǎng)1.6%。前十月，百?gòu)?qiáng)房企中銷售額超千億的有16家，較去年同期減少16家；超百億的有100家，同比減少48家。各陣營(yíng)房企銷售額增速均有下滑。

其中，TOP10房企銷售額均值為2531.4億元，較上年下降36.4%；TOP11-30房企銷售額均值為818.7億元，較上年下降48.6%；TOP31-50房企及TOP51-100房企銷售額均值分別為424.0億元和215.7億元，同比分別下降51.1%和42.4%。

不同陣營(yíng)企業(yè)數(shù)量均有較大變化。具體來(lái)看，千億以上陣營(yíng)16家，較去年同期減少16家，銷售額均值2011.9億元。第二陣營(yíng)（500-1000億）企業(yè)19家，較去年同期減少4家，銷售額均值633.9億元。第三陣營(yíng)（300-500億）企業(yè)23家，較去年同期減少5家，銷售額均值373.2億元。第四陣營(yíng)（100-300億）企業(yè)為42家，較去年同期減少23家，銷售額均值193.7億元。

中指研究院指出，當(dāng)前，越來(lái)越多房企不再增加銷售目標(biāo)、追求規(guī)�；�發(fā)展，轉(zhuǎn)而通過(guò)主動(dòng)管控銷售規(guī)模，追求更加平穩(wěn)的發(fā)展。從公布銷售目標(biāo)的15家房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)看，2022年1-10月，目標(biāo)完成率均值為58.8%，低于去年同期的78.5%，完成全年目標(biāo)壓力較大。

央國(guó)企加入搶收大戰(zhàn)，多項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)并舉加快去化

央國(guó)企憑借其經(jīng)營(yíng)穩(wěn)健、市場(chǎng)信譽(yù)高等優(yōu)勢(shì)，積極發(fā)力加大促銷力度，搶回款并贏得更好的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，發(fā)揮了穩(wěn)定的領(lǐng)軍作用。如招商蛇口9月銷售額當(dāng)月同比增長(zhǎng)50.1%，十月銷售額當(dāng)月同比增長(zhǎng)51.8%華潤(rùn)置地9月銷售額當(dāng)月同比增長(zhǎng)40.6%，十月銷售額當(dāng)月同比增長(zhǎng)36.6%。

究其原因，中指研究院認(rèn)為，一方面，央國(guó)企較為集中的布局一二線核心城市，憑借穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)、暢通的融資優(yōu)勢(shì)和政府背書備受消費(fèi)者信賴，進(jìn)一步轉(zhuǎn)化成銷售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。另一方面，央國(guó)企積極通過(guò)多盤聯(lián)動(dòng)、打造購(gòu)房節(jié)、促銷活動(dòng)及提供特惠房源等為銷售造勢(shì)、蓄客。

從具體營(yíng)銷舉措上來(lái)看，中指院指出，央國(guó)企一方面活動(dòng)提前，主動(dòng)拉長(zhǎng)“金九銀十”促銷活動(dòng)時(shí)間，促進(jìn)項(xiàng)目營(yíng)銷和精準(zhǔn)蓄客，推出多項(xiàng)線上線下聯(lián)動(dòng)活動(dòng)，將營(yíng)銷IP和購(gòu)房福利、線上抽獎(jiǎng)以及特價(jià)房、“工抵房”等優(yōu)惠形式有機(jī)結(jié)合，打通線上+線下營(yíng)銷渠道，形成營(yíng)銷服務(wù)閉環(huán)。另一方面，利用數(shù)字化技術(shù)賦能營(yíng)銷創(chuàng)新，細(xì)化購(gòu)房人群，煥活有效客戶，從工具賦能到業(yè)務(wù)賦能，支持客戶在線辦理各類業(yè)務(wù)，賦能營(yíng)銷全流程線上化，打造智慧運(yùn)營(yíng)，提效企業(yè)管理。

深挖項(xiàng)目稀缺性和保值性，打造明星項(xiàng)目，也是較典型的舉措。中指研究院指出，在七月出現(xiàn)“停工停貸”風(fēng)波后，央國(guó)企陸續(xù)采取以點(diǎn)帶面的方式，在試點(diǎn)城市或試點(diǎn)地塊加大了對(duì)現(xiàn)房營(yíng)銷、明星項(xiàng)目的鋪排，一方面現(xiàn)房營(yíng)銷有利于規(guī)避市場(chǎng)恐慌情緒，加快購(gòu)房者預(yù)期的改善，贏得購(gòu)房者信心；另一方面在一線及強(qiáng)二線城市，高端住宅市場(chǎng)的周期韌性更強(qiáng)，滿足功能多元化住房需求的優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，在市場(chǎng)需求偏弱的情況下有更強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，通過(guò)積極營(yíng)銷去化，助力單月銷售額增長(zhǎng)回正。

多地疫情反復(fù)拖累市場(chǎng)恢復(fù)節(jié)奏，短期政策有待顯效

中指研究院指出，9月底，多個(gè)監(jiān)管部門集中出臺(tái)全國(guó)普惠性政策，降低購(gòu)房成本，穩(wěn)定市場(chǎng)預(yù)期。10月以來(lái)多地跟進(jìn)落實(shí)相關(guān)舉措，據(jù)中指統(tǒng)計(jì)，當(dāng)前已有超20城下調(diào)首套商貸利率下限至4%以下，包括武漢、天津等二線城市，超百城下調(diào)首套公積金貸款利率。

但受多地疫情反復(fù)等因素影響，購(gòu)房者觀望情緒未見明顯改善，政策效果有待顯現(xiàn)。10月，百城新房?jī)r(jià)格、二手房?jī)r(jià)格調(diào)整壓力不減，市場(chǎng)活躍度仍顯不足，據(jù)中指初步數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，重點(diǎn)100城新房成交面積環(huán)比下降約10%，同比降幅仍在兩成左右；企業(yè)推盤力度減弱，重點(diǎn)50城新批上市面積環(huán)比下降近三成。

當(dāng)前購(gòu)房者觀望情緒仍較重，多地疫情反復(fù)進(jìn)一步拖累市場(chǎng)恢復(fù)節(jié)奏。短期來(lái)看，市場(chǎng)恢復(fù)節(jié)奏仍取決于宏觀基本面修復(fù)程度、疫情防控效果和政策端優(yōu)化力度等方面，若宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定恢復(fù)、相關(guān)政策積極落地且多地疫情得到有效控制，購(gòu)房者置業(yè)情緒有望逐步修復(fù)，四季度新房市場(chǎng)或逐漸企穩(wěn)；若短期多地疫情反復(fù)態(tài)勢(shì)延續(xù)，嚴(yán)格的疫情防控舉措下，預(yù)計(jì)房地產(chǎn)市場(chǎng)企穩(wěn)的時(shí)間還將繼續(xù)延后。