分析指出，銷售額是業(yè)績之母。即使整體利潤率下降，但銷售額仍然決定著營收和總利潤。同時，銷售額及排名一旦上升，品牌效應(yīng)就會凸顯，拿地優(yōu)惠、銷售溢價，以及合作開發(fā)中的談判能力都會增強。

房企對年度銷售業(yè)績排名的重視早已有之，外界恐怕很難理解爭得第一時的心態(tài)，但對于房企來說，這不僅是面子的問題。在拿地優(yōu)惠、合作開發(fā)、銷售溢價、融資成本等很多層面，排名靠前的企業(yè)都有著一定優(yōu)勢。“行業(yè)老大”帶來的品牌溢價力，更是難以估量。

近期，一些機構(gòu)發(fā)布了2016年的房企銷售排名。與往年一樣，因不同榜單間的數(shù)據(jù)“打架”，以及未經(jīng)企業(yè)層面核實，這些排名存在一定爭議。如協(xié)信的業(yè)績在不同榜單中竟相差一倍。

蘭德咨詢機構(gòu)總裁宋延慶指出，由于在統(tǒng)計口徑上存在很大差別，很難從這些排名中找出真相。而身處其中的房地產(chǎn)企業(yè)，似乎也對此心知肚明。

那么，這個已運行多年的有機“閉環(huán)”，其背后真正的動力究竟是什么？

被掩蓋的真相

截至2016年12月31日，共有3個主要機構(gòu)發(fā)布“2016年度房地產(chǎn)企業(yè)銷售榜單”，這三份榜單的業(yè)績數(shù)據(jù)和排序整體相差不大，但在一些細節(jié)上存在著諸多不同。

從榜單的前十名來看，其終兩家排序完全相同，而另一家榜單中，萬達擠掉華潤躋身十強。這是因為，在前兩份榜單中，萬達的銷售規(guī)模分別為1075億元和1074億元，而后一個榜單上的萬達業(yè)績?yōu)?100億，超過華潤的1080億。

三份榜單中的前九名業(yè)績相差不大，排名完全相同，分別是：恒大、萬科、碧桂園、綠地、保利、中海、融創(chuàng)、華夏幸福(600340,股吧)、綠城。

排名越靠后，企業(yè)的銷售差距越小，業(yè)績和排名的差距往往因一些細節(jié)而發(fā)生變化。按照三三家2016年百億房企軍團個排名中，三家機構(gòu)分別為131家、為138家125家。

在對個別企業(yè)的業(yè)績統(tǒng)計上，差別令人咋舌。以協(xié)信為例三家機構(gòu)業(yè)績統(tǒng)計分別為為202億、228億、110.2億。前后相差一倍。

泰禾的業(yè)績也遭遇“變臉”。年度銷售額三家統(tǒng)計分別為408億、400億、265.4億

這或許能夠從發(fā)布節(jié)點上找到一些原因。由于這些機構(gòu)長期以來的競爭關(guān)系，造成了搶發(fā)榜單現(xiàn)象。三份榜單的發(fā)布時間集中在2016年12月30日和31日兩天，此時不僅距離房企發(fā)布年報有3-4個月，12月的銷售簡報也未發(fā)布，部分企業(yè)的銷售進程甚至還未完結(jié)。因此，這些數(shù)據(jù)很難與企業(yè)的官方數(shù)據(jù)取得一致。

其中一家機構(gòu)于2016年12月30日發(fā)布，其對數(shù)據(jù)來源的說明為：百億企業(yè)銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計是以2016年1月1日-12月31日期間銷售的商品房為統(tǒng)計口徑，主要依據(jù)CREIS中指數(shù)據(jù)在各地的銷售監(jiān)測數(shù)據(jù)、企業(yè)已經(jīng)發(fā)布的業(yè)績公告，并參考本年度總體經(jīng)營情況和推盤去化情況進行分析統(tǒng)計；對于少數(shù)沒有在監(jiān)測范圍內(nèi)的城市或項目，由企業(yè)提供相關(guān)證明文件，經(jīng)課題組對數(shù)據(jù)進行嚴格審核，也納入統(tǒng)計范圍。

不難發(fā)現(xiàn)，該機構(gòu)的統(tǒng)計中有一定的推測成分。這也能夠從一個側(cè)面反映出幾份榜單的整體情況。

即使是企業(yè)向機構(gòu)申報的數(shù)據(jù)，也未必完全客觀。中原地產(chǎn)研究總監(jiān)張大偉指出，很多標桿房企實現(xiàn)了全國化布局，部分項目甚至布局在一些沒有網(wǎng)簽的縣城，數(shù)據(jù)來源也就很隨意。

宋延慶指出，房地產(chǎn)銷售是一個有著諸多復(fù)雜程序的過程，口徑的不同會造成統(tǒng)計數(shù)據(jù)出現(xiàn)明顯差別。主要差別體現(xiàn)在三個方面：是按合同銷售額，還是按認購銷售額算；統(tǒng)計范圍是公司，還是也包括集團其他同業(yè)公司或代建；是計算合并銷售額，還是權(quán)益銷售額（一家機構(gòu)同時發(fā)布了一張權(quán)益銷售榜單，以示區(qū)別，但另外兩家機構(gòu)并未發(fā)布）。

但在現(xiàn)實統(tǒng)計中，很難做到統(tǒng)一口徑。以前述最后一個口徑為例，如果按合并銷售額統(tǒng)計，合作項目的銷售額不免被重復(fù)計入各自的銷售業(yè)績。相比之下，按權(quán)益銷售額排名更真實些。但是，銷售額不同于凈利潤，并無必要按權(quán)益切分，且證監(jiān)會、交易所亦沒有此項要求。

宋延慶認為，想統(tǒng)計真實的銷售數(shù)據(jù)幾乎不可能，“因為真實的銷售數(shù)據(jù)只有企業(yè)自己最清楚”。

銷售規(guī)模依賴癥

盡管榜單的真實性和權(quán)威性一直受到質(zhì)疑，但企業(yè)仍然樂此不疲。上市房企在年報中列出公司的各項指標排名用以裝點業(yè)績，已是普遍現(xiàn)象。更不用說在拿地、營銷等過程中，企業(yè)拿“30強”、“50強”等字眼進行大肆宣傳。

泰禾在2015年年報中，甚至并未公布官方銷售金額，而是模糊地引用了機構(gòu)的說法：“業(yè)內(nèi)權(quán)威機構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，公司在2015年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100榜單中排在第22位。”

宋延慶向21世紀經(jīng)濟報道表示，銷售額并不代表一切，但企業(yè)對于銷售排名的在意并非沒有道理。

他表示，銷售額是業(yè)績之母。即使整體利潤率下降，但銷售額仍然決定著營收和總利潤。同時，銷售額及排名一旦上升，品牌效應(yīng)就會凸顯，拿地優(yōu)惠、銷售溢價，以及合作開發(fā)中的談判能力都會增強。

“最隱蔽也最重要的是，只要銷售額及排名上去了，開發(fā)貸、公司債、美元/港元債，銀行、財團組合貸款等都會自然而然給予優(yōu)惠了。”

因此，經(jīng)常有房企在年末加推項目，甚至通過員工內(nèi)部認購的方式來沖擊年度業(yè)績，并獲得更好排名。另一種常用方式則是，通過虛報海外項目的銷售額來提高整體業(yè)績（海外項目通常沒有網(wǎng)簽，難以查證）。

更有甚者，“買榜”現(xiàn)象也曾被一些業(yè)內(nèi)人士曝出。這些人士指出，大部分企業(yè)和機構(gòu)之間有著數(shù)據(jù)、咨詢等層面的合作關(guān)系，其中不排除有房企通過付費買到一個相對較好的排名。張大偉就直指，“房企排名前幾名是公認的，動手腳概率不大，后面的企業(yè)排名基本都有水分，不排除掛鉤廣告費用。”

事實上，銷售排名具有一定價值，使得企業(yè)知曉自身在整體行業(yè)中的位置。但近年來，房企與機構(gòu)之間的互相依賴，使之形成一個“閉環(huán)”，早產(chǎn)的銷售榜單，正是其主要成果。

一位不愿意透露姓名的業(yè)內(nèi)人士指出，近幾年房地產(chǎn)企業(yè)競爭激烈、分化嚴重，企業(yè)（尤其是中小型房企）面臨“不進則退”的困境。因此，企業(yè)不希望從現(xiàn)有的位置滑落，若能在銷售排行中占有一席之地，無疑是最好的證明。

“就算銷售指標不佳，企業(yè)也希望能在‘盈利能力’、‘融資能力’方面有所彌補，或者謀求更虛的‘品牌價值’、‘成長性’等指標。”但他表示，這通常是有代價的。

該人士同時指出，過去這些年，很多房企曾在某些榜單中一飛沖天，但最終證明是曇花一現(xiàn)。因為房地產(chǎn)屬于長操作周期行業(yè)，需要視市場和經(jīng)濟周期進行長遠謀劃。若僅僅為了迎合財務(wù)結(jié)算周期，在某些固定節(jié)點上進行人為操作，不僅難以維持長久的業(yè)績，更是對投資者、消費者的欺騙，十分不可取。