對于下半年市場的產(chǎn)品趨勢，筆者建議房地產(chǎn)企業(yè)應做好首置型“剛需”和改善性“剛需”的產(chǎn)品組合，同時還要根據(jù)市場的外部環(huán)境不斷調(diào)整比例，如果單做一種肯定會有問題。盡管當下仍然是首置型“剛需”在領(lǐng)跑，但下半年，市場并不排除出現(xiàn)首置型“剛需”與改善型“剛需”并駕齊驅(qū)的局面。其實，自5月份開始，部分按捺不住的房企已經(jīng)開始用大戶型產(chǎn)品來試探市場反應了。

經(jīng)過半年多的消化，目前的“剛需”市場也正在發(fā)生變化，首置型“剛需”所占比例正逐漸減退，改善型購房客群將接力首置型“剛需”客群。

從近期的成交數(shù)據(jù)來看，隨著首置型剛性需求的集中釋放，自6月份開始，改善型需求也逐步入場，銷售熱度也已經(jīng)從最初的郊區(qū)“剛需”盤擴散至改善型中高端項目。

借此前政策微調(diào)，銀行首套房利率優(yōu)惠政策優(yōu)惠影響，前一段樓市中小戶型“剛需”產(chǎn)品成交量達到一個小高潮。同時，市場上整體回暖氛圍也正在逐漸形成。與此同時，有跡象表明，改善性需求也正在釋放，越來越多的房企正在根據(jù)樓市大戶型成交漸增的趨勢，減少中小戶型房源供應，轉(zhuǎn)而主推大戶型。

由于此前“剛需”產(chǎn)品得到了相當程度的釋放,進入7月以來，一些房企正在調(diào)整銷售策略，“雪藏”首置型“剛需”產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而加推戶型面積較大的改善性產(chǎn)品。由此，目前市場上產(chǎn)品的供應結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。

報告顯示，二季度北京市場套均面積提升，中高端住宅所占市場份額呈明顯增長態(tài)勢。從商品住宅成交套均面積來看，2012年二季度，北京套均面積達到123平方米，環(huán)比上漲3.1%，與去年同期相比上漲10.9%。其中6月單月，北京套均面積達到124平方米的階段性高點，創(chuàng)出今年以來新高。

無獨有偶，從5月份開始，廣州一手住宅的供應結(jié)構(gòu)也有了明顯改變。5月1日至22日，廣州十區(qū)兩市新增住宅面積約40.8萬平方米，2153套，其中有1341套是120平方米以上的大戶型，占比約達62%。而在3月1日至22日，新增供貨量約為33.4萬平方米，4715套，套均面積僅為70.8平方米。

房企敢于推出大戶型產(chǎn)品，與眼下市場的旺銷不無關(guān)系。以價換量換得了剛性需求積極入市，而這種活躍的成交回暖氛圍，將夯實房價回穩(wěn)的預期，打消改善型“剛需”的猶豫觀望態(tài)度，以“羊群效應”刺激改善型“剛需”跟隨首置型“剛需”入市。

客觀來看，樓市要真正回暖、成交量要穩(wěn)定增長，還必須依靠改善型需求的支撐，“以價換量、以量帶量”。雖然目前市場仍然以首置型“剛需”為主要購買力，但現(xiàn)在仍未購房的這批“剛需”比年初入市的購買力更強，對項目品質(zhì)以及入住后的實際生活質(zhì)量也有更高的要求。

在目前流動性持續(xù)放松的大環(huán)境下，已經(jīng)有越來越多的高端“剛需”準備進入市場，而與他們購房預期相符合的產(chǎn)品，在合適的價位下將開始成為市場的新熱點。如何滿足同樣是“剛需”，但需求更高的那一部分購買力的需求，將直接決定房企們未來的業(yè)績狀況。然而，要釋放出這樣一大批的購買力并非易事。

由于長達兩年多的嚴厲調(diào)控下“剛需”唱主角所導致的房企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對低端化，因此在當前高端“剛需”抬頭的情況下，市場并不能迅速提供出足夠多能夠同時滿足周邊環(huán)境好、交通便利、配套齊全的項目。在這樣的情況下，追求一步到位的高端“剛需”購房者就算想入市，但因為可供選擇的產(chǎn)品太少，也往往會被迫選擇繼續(xù)觀望。

針對這樣的尷尬局面，不少具備市場前瞻意識和預判能力的房企已經(jīng)開始有針對性地調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)以應對這一不斷擴大的市場空白，而反應速度最快的，則是擁有充足的資金和項目儲備的上市房企。

一般來說，改善型居住需求的客戶，擁有較高的購買能力，收入穩(wěn)定，事業(yè)小有成就，而且有迫切的改善型需求，但受限于調(diào)控政策和大額首付房款的困擾，很多人被擋在門外。

但只要產(chǎn)品能打動改善型“剛需”，并說服他出手，改善型“剛需”客戶往往能自行解決購房資格難題。不少客戶對改善型住房的需求，其實不亞于新婚夫婦對新房的需求。比如部分改善型“剛需”客戶會借用家人的購房名額，甚至有人愿意借用親友的名義進行買房，或者將一手樓盤暫時過戶給親戚的名下，從而具備買房的資格。

部分房企根據(jù)市場變化以及項目自身情況，雪藏“剛需”產(chǎn)品，加推戶型面積較大的改善型產(chǎn)品，調(diào)整產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)無可厚非，但企業(yè)也應清醒地意識到，目前市場上首置型“剛需”依舊是主流，在中央政府宏觀調(diào)控政策依舊從緊的背景下，樓市回暖的基礎(chǔ)依舊相對脆弱，房企推盤應保持理性，下半年以價換量還應是主流。然而，在目前市場環(huán)境下，首置型“剛需”產(chǎn)品的扎堆兒涌現(xiàn)，不排除產(chǎn)生同質(zhì)化的可能。市場一旦供過于求，不可避免將出現(xiàn)價格戰(zhàn)。雖然價格戰(zhàn)是消費者最為樂見的，但價格戰(zhàn)造成的危害卻是巨大的，試想一下，假如沒有一定的利潤做保證，房子的品質(zhì)和配套如何保證？

所以，筆者在此建議，房企大可不必一條道兒走到黑，為了“剛需”而“剛需”。應從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手，豐富產(chǎn)品類別，創(chuàng)新產(chǎn)品形式，通過產(chǎn)品創(chuàng)新將高端產(chǎn)品納入“剛需”產(chǎn)品，對“剛需”產(chǎn)品做出新的定位，從而滿足不同“剛需”客戶的多樣化購房需求。唯有如此，房企才能在這條始于“剛需”的復興之路上走得更穩(wěn)、更快，更遠。