始于剛需的復興之路:改善型“剛需”順勢接棒
作者:李耀軍 來源:中國房地產(chǎn)報 更新時間:2012年08月22日 【字體:大 中 小】
對于下半年市場的產(chǎn)品趨勢,筆者建議房地產(chǎn)企業(yè)應做好首置型“剛需”和改善性“剛需”的產(chǎn)品組合,同時還要根據(jù)市場的外部環(huán)境不斷調(diào)整比例,如果單做一種肯定會有問題。盡管當下仍然是首置型“剛需”在領(lǐng)跑,但下半年,市場并不排除出現(xiàn)首置型“剛需”與改善型“剛需”并駕齊驅(qū)的局面。其實,自5月份開始,部分按捺不住的房企已經(jīng)開始用大戶型產(chǎn)品來試探市場反應了。
經(jīng)過半年多的消化,目前的“剛需”市場也正在發(fā)生變化,首置型“剛需”所占比例正逐漸減退,改善型購房客群將接力首置型“剛需”客群。
從近期的成交數(shù)據(jù)來看,隨著首置型剛性需求的集中釋放,自6月份開始,改善型需求也逐步入場,銷售熱度也已經(jīng)從最初的郊區(qū)“剛需”盤擴散至改善型中高端項目。
借此前政策微調(diào),銀行首套房利率優(yōu)惠政策優(yōu)惠影響,前一段樓市中小戶型“剛需”產(chǎn)品成交量達到一個小高潮。同時,市場上整體回暖氛圍也正在逐漸形成。與此同時,有跡象表明,改善性需求也正在釋放,越來越多的房企正在根據(jù)樓市大戶型成交漸增的趨勢,減少中小戶型房源供應,轉(zhuǎn)而主推大戶型。
由于此前“剛需”產(chǎn)品得到了相當程度的釋放,進入7月以來,一些房企正在調(diào)整銷售策略,“雪藏”首置型“剛需”產(chǎn)品,轉(zhuǎn)而加推戶型面積較大的改善性產(chǎn)品。由此,目前市場上產(chǎn)品的供應結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變。
報告顯示,二季度北京市場套均面積提升,中高端住宅所占市場份額呈明顯增長態(tài)勢。從商品住宅成交套均面積來看,2012年二季度,北京套均面積達到123平方米,環(huán)比上漲3.1%,與去年同期相比上漲10.9%。其中6月單月,北京套均面積達到124平方米的階段性高點,創(chuàng)出今年以來新高。
無獨有偶,從5月份開始,廣州一手住宅的供應結(jié)構(gòu)也有了明顯改變。5月1日至22日,廣州十區(qū)兩市新增住宅面積約40.8萬平方米,2153套,其中有1341套是120平方米以上的大戶型,占比約達62%。而在3月1日至22日,新增供貨量約為33.4萬平方米,4715套,套均面積僅為70.8平方米。
房企敢于推出大戶型產(chǎn)品,與眼下市場的旺銷不無關(guān)系。以價換量換得了剛性需求積極入市,而這種活躍的成交回暖氛圍,將夯實房價回穩(wěn)的預期,打消改善型“剛需”的猶豫觀望態(tài)度,以“羊群效應”刺激改善型“剛需”跟隨首置型“剛需”入市。
客觀來看,樓市要真正回暖、成交量要穩(wěn)定增長,還必須依靠改善型需求的支撐,“以價換量、以量帶量”。雖然目前市場仍然以首置型“剛需”為主要購買力,但現(xiàn)在仍未購房的這批“剛需”比年初入市的購買力更強,對項目品質(zhì)以及入住后的實際生活質(zhì)量也有更高的要求。
在目前流動性持續(xù)放松的大環(huán)境下,已經(jīng)有越來越多的高端“剛需”準備進入市場,而與他們購房預期相符合的產(chǎn)品,在合適的價位下將開始成為市場的新熱點。如何滿足同樣是“剛需”,但需求更高的那一部分購買力的需求,將直接決定房企們未來的業(yè)績狀況。然而,要釋放出這樣一大批的購買力并非易事。
由于長達兩年多的嚴厲調(diào)控下“剛需”唱主角所導致的房企產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對低端化,因此在當前高端“剛需”抬頭的情況下,市場并不能迅速提供出足夠多能夠同時滿足周邊環(huán)境好、交通便利、配套齊全的項目。在這樣的情況下,追求一步到位的高端“剛需”購房者就算想入市,但因為可供選擇的產(chǎn)品太少,也往往會被迫選擇繼續(xù)觀望。
針對這樣的尷尬局面,不少具備市場前瞻意識和預判能力的房企已經(jīng)開始有針對性地調(diào)整供貨結(jié)構(gòu)以應對這一不斷擴大的市場空白,而反應速度最快的,則是擁有充足的資金和項目儲備的上市房企。
一般來說,改善型居住需求的客戶,擁有較高的購買能力,收入穩(wěn)定,事業(yè)小有成就,而且有迫切的改善型需求,但受限于調(diào)控政策和大額首付房款的困擾,很多人被擋在門外。
但只要產(chǎn)品能打動改善型“剛需”,并說服他出手,改善型“剛需”客戶往往能自行解決購房資格難題。不少客戶對改善型住房的需求,其實不亞于新婚夫婦對新房的需求。比如部分改善型“剛需”客戶會借用家人的購房名額,甚至有人愿意借用親友的名義進行買房,或者將一手樓盤暫時過戶給親戚的名下,從而具備買房的資格。
部分房企根據(jù)市場變化以及項目自身情況,雪藏“剛需”產(chǎn)品,加推戶型面積較大的改善型產(chǎn)品,調(diào)整產(chǎn)品供應結(jié)構(gòu)無可厚非,但企業(yè)也應清醒地意識到,目前市場上首置型“剛需”依舊是主流,在中央政府宏觀調(diào)控政策依舊從緊的背景下,樓市回暖的基礎(chǔ)依舊相對脆弱,房企推盤應保持理性,下半年以價換量還應是主流。然而,在目前市場環(huán)境下,首置型“剛需”產(chǎn)品的扎堆兒涌現(xiàn),不排除產(chǎn)生同質(zhì)化的可能。市場一旦供過于求,不可避免將出現(xiàn)價格戰(zhàn)。雖然價格戰(zhàn)是消費者最為樂見的,但價格戰(zhàn)造成的危害卻是巨大的,試想一下,假如沒有一定的利潤做保證,房子的品質(zhì)和配套如何保證?
所以,筆者在此建議,房企大可不必一條道兒走到黑,為了“剛需”而“剛需”。應從調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)入手,豐富產(chǎn)品類別,創(chuàng)新產(chǎn)品形式,通過產(chǎn)品創(chuàng)新將高端產(chǎn)品納入“剛需”產(chǎn)品,對“剛需”產(chǎn)品做出新的定位,從而滿足不同“剛需”客戶的多樣化購房需求。唯有如此,房企才能在這條始于“剛需”的復興之路上走得更穩(wěn)、更快,更遠。