種種事實(shí)表明，今年房企已經(jīng)風(fēng)光不再。此前，上市房企曾連續(xù)多年保持兩位數(shù)以上的業(yè)績增幅。如今，上市房企在業(yè)績下滑的同時，負(fù)債率節(jié)節(jié)攀升。從滬深兩市公布三季度業(yè)績報(bào)告的45家上市房企來看，今年前三季度，這些房企負(fù)債合計(jì)為8603.25億元，合計(jì)增加1082.87億元，同比增長幅度達(dá)14.14%。

值得一提的是，大勢如此，標(biāo)桿房企今年的日子也不太好過。從日前公開的數(shù)據(jù)來看，今年前三季度，僅有恒大、中海、合景泰富等少數(shù)幾家企業(yè)完成了七成以上的銷售指標(biāo)，只有萬科、綠地兩家銷售額超千億元。在超過20家品牌房企中，銷售完成率不到七成的占七成，部分品牌房企指標(biāo)完成率不到一半。

而據(jù)中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)記者了解，為緩解資金壓力，有的房企不得不通過出售項(xiàng)目公司股權(quán)或相關(guān)的資產(chǎn)沖業(yè)績以渡過難關(guān)。接下來，房企可能還將面臨更加惡化的生存環(huán)境，形勢不容樂觀。

如何渡過危機(jī)

仲量聯(lián)行有關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受中國經(jīng)濟(jì)時報(bào)記者采訪時表示，就目前的刺激政策而言，難以使整個房地產(chǎn)市場全面回暖。這位負(fù)責(zé)人稱，只有房價降到位，市場才會復(fù)蘇。

未來形勢到底有多嚴(yán)峻，從房企的洗牌趨勢可見一斑。2013年，全國房地產(chǎn)竣工面積不過10億平方米，有業(yè)內(nèi)人士表示，如果按照每個盤10萬平方米的體量計(jì)算，全國僅需1.1萬家房企，而2012年這一數(shù)據(jù)為8.9萬家。業(yè)內(nèi)據(jù)此分析，全國90%的房企終將被淘汰出局。

如何渡過危機(jī)、不被淘汰，房企都在積極尋找應(yīng)對策略。眼下，對于庫存壓力較大的房企來說，降價促銷和營銷變革是促進(jìn)資金有效回籠的現(xiàn)實(shí)途徑，各大房企紛紛表態(tài)積極售樓。眼看著距離年關(guān)越來越近，有業(yè)績壓力的上市房企，再也按捺不住，為了去庫存回籠資金，紛紛推出特價房、低價房搶跑市場，力求在這最后關(guān)頭成功“逆襲”。

事實(shí)上，房地產(chǎn)銷售的持續(xù)性遇冷，也在悄然改變房地產(chǎn)銷售模式，房地產(chǎn)營銷模式不斷翻新也是今年樓市一大特點(diǎn)。與往年所不同的是，今年不少房企不約而同地都推出了“全民營銷”策略，萬科、碧桂園、萬達(dá)等都已搭建了自家的全民營銷平臺，繼“云銷寶”等之后，國內(nèi)首家基于移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“惠購房”也于近日面世，其服務(wù)包括精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、微店、購房直通車、免費(fèi)營銷培訓(xùn)等。還有很多類似的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。

當(dāng)然，今年在營銷模式變革方面影響最大的還是萬科和萬達(dá)兩家龍頭房企。萬科與淘寶跨界合作，萬達(dá)與百度的合作都在行業(yè)內(nèi)帶來了不小的震動。

在業(yè)界人士看來，促銷的手段很多，通過降價可以回籠資金，但降價促銷的問題是，降價須一步到位，否則可能效果不大。相比之下，營銷模式的變革對銷售的促進(jìn)則顯得非常重要。