種種事實(shí)表明，今年房企已經(jīng)風(fēng)光不再。此前，上市房企曾連續(xù)多年保持兩位數(shù)以上的業(yè)績(jī)?cè)龇�。如今，上市房企在業(yè)績(jī)下滑的同時(shí)，負(fù)債率節(jié)節(jié)攀升。從滬深兩市公布三季度業(yè)績(jī)報(bào)告的45家上市房企來(lái)看，今年前三季度，這些房企負(fù)債合計(jì)為8603.25億元，合計(jì)增加1082.87億元，同比增長(zhǎng)幅度達(dá)14.14%。

值得一提的是，大勢(shì)如此，標(biāo)桿房企今年的日子也不太好過(guò)。從日前公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年前三季度，僅有恒大、中海、合景泰富等少數(shù)幾家企業(yè)完成了七成以上的銷售指標(biāo)，只有萬(wàn)科、綠地兩家銷售額超千億元。在超過(guò)20家品牌房企中，銷售完成率不到七成的占七成，部分品牌房企指標(biāo)完成率不到一半。

而據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者了解，為緩解資金壓力，有的房企不得不通過(guò)出售項(xiàng)目公司股權(quán)或相關(guān)的資產(chǎn)沖業(yè)績(jī)以渡過(guò)難關(guān)。接下來(lái)，房企可能還將面臨更加惡化的生存環(huán)境，形勢(shì)不容樂(lè)觀。

如何渡過(guò)危機(jī)

仲量聯(lián)行有關(guān)負(fù)責(zé)人日前在接受中國(guó)經(jīng)濟(jì)時(shí)報(bào)記者采訪時(shí)表示，就目前的刺激政策而言，難以使整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)全面回暖。這位負(fù)責(zé)人稱，只有房?jī)r(jià)降到位，市場(chǎng)才會(huì)復(fù)蘇。

未來(lái)形勢(shì)到底有多嚴(yán)峻，從房企的洗牌趨勢(shì)可見(jiàn)一斑。2013年，全國(guó)房地產(chǎn)竣工面積不過(guò)10億平方米，有業(yè)內(nèi)人士表示，如果按照每個(gè)盤(pán)10萬(wàn)平方米的體量計(jì)算，全國(guó)僅需1.1萬(wàn)家房企，而2012年這一數(shù)據(jù)為8.9萬(wàn)家。業(yè)內(nèi)據(jù)此分析，全國(guó)90%的房企終將被淘汰出局。

如何渡過(guò)危機(jī)、不被淘汰，房企都在積極尋找應(yīng)對(duì)策略。眼下，對(duì)于庫(kù)存壓力較大的房企來(lái)說(shuō)，降價(jià)促銷和營(yíng)銷變革是促進(jìn)資金有效回籠的現(xiàn)實(shí)途徑，各大房企紛紛表態(tài)積極售樓。眼看著距離年關(guān)越來(lái)越近，有業(yè)績(jī)壓力的上市房企，再也按捺不住，為了去庫(kù)存回籠資金，紛紛推出特價(jià)房、低價(jià)房搶跑市場(chǎng)，力求在這最后關(guān)頭成功“逆襲”。

事實(shí)上，房地產(chǎn)銷售的持續(xù)性遇冷，也在悄然改變房地產(chǎn)銷售模式，房地產(chǎn)營(yíng)銷模式不斷翻新也是今年樓市一大特點(diǎn)。與往年所不同的是，今年不少房企不約而同地都推出了“全民營(yíng)銷”策略，萬(wàn)科、碧桂園、萬(wàn)達(dá)等都已搭建了自家的全民營(yíng)銷平臺(tái)，繼“云銷寶”等之后，國(guó)內(nèi)首家基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的“惠購(gòu)房”也于近日面世，其服務(wù)包括精準(zhǔn)數(shù)據(jù)、微店、購(gòu)房直通車、免費(fèi)營(yíng)銷培訓(xùn)等。還有很多類似的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)。

當(dāng)然，今年在營(yíng)銷模式變革方面影響最大的還是萬(wàn)科和萬(wàn)達(dá)兩家龍頭房企。萬(wàn)科與淘寶跨界合作，萬(wàn)達(dá)與百度的合作都在行業(yè)內(nèi)帶來(lái)了不小的震動(dòng)。

在業(yè)界人士看來(lái)，促銷的手段很多，通過(guò)降價(jià)可以回籠資金，但降價(jià)促銷的問(wèn)題是，降價(jià)須一步到位，否則可能效果不大。相比之下，營(yíng)銷模式的變革對(duì)銷售的促進(jìn)則顯得非常重要。