貨值以萬億計，歷史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售，履蓋全國90%以上在售主流樓盤……今年的地產(chǎn)雙十一比往年來得更猛一些。

新玩家高調(diào)入局，老牌平臺不甘示弱，開發(fā)商同樣也在這場購物狂歡中謹(jǐn)慎選擇，并極力試圖維持自己在銷售中的話語權(quán)。

動輒百千萬的房子，談優(yōu)惠券、小抵扣都是虛的，來自開發(fā)商“一個項目收費約8萬~10萬”，平臺方“渠道傭金抽成大概2%~3%”之類的數(shù)據(jù)反饋才是真的。

業(yè)界不同的聲音令這場戰(zhàn)斗更矚目。

“天貓旗艦店給開發(fā)商設(shè)置的門檻不低，且硬性要求提供獨家折扣，如果我們愿意拿出這個折扣，為什么不去我們自己的小程序？”

“房產(chǎn)是高額交易，不會有人因為一點補貼去借錢買房，反而通過對線上看房數(shù)據(jù)的挖掘，我們能夠精準(zhǔn)定位客戶。”

不過一致的趨向是，2020年還剩下不到兩個月的業(yè)績沖刺時間，所有人都必須火力全開。

萬億貨值悉數(shù)上線

早在10月20日的天貓雙十一全球發(fā)布會上，天貓總裁蔣凡便表示，今年的雙十一活動，天貓好房將聯(lián)合易居、樂居和全國地產(chǎn)開發(fā)商，“要打造一次史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售”。

天貓好房方面表示，活動期間將有全國超過200+城市，3000個樓盤首次參與雙十一讓利，覆蓋全國主流城市40%以上樓盤，共推出80萬套特價房，單套房優(yōu)惠高可達(dá)100萬元，并稱“貨值以萬億計算”。

天貓好房是今年地產(chǎn)雙十一的新軍，分別由樂居控股和阿里集團(tuán)持股15%和85%，成立還不到兩個月。前者擁有大量房地產(chǎn)資源，后者有流量優(yōu)勢。

9月16日，天貓好房橫空出世，并與易居發(fā)布“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”（ETC），目標(biāo)直指另一大巨頭貝殼。發(fā)布會上，碧桂園、萬科、融創(chuàng)、華潤等幾十位百強房企高管悉數(shù)現(xiàn)身，天貓方面表示，力爭明年將天貓好房平臺交易總額（GTV）提升至2萬億元。而依據(jù)貝殼的招股說明書，2019年其GTV是2.13萬億元。

貝殼則是11月5日才宣布開啟“11.11新房節(jié)”，屆時將有100萬套優(yōu)惠好房，最高140萬元的購房補貼。但看似平淡無奇的官宣里，貝殼是綿里藏針的，其表示將覆蓋全國90%以上主流在售項目。

房地產(chǎn)電商殺入雙十一并非2020年首創(chuàng)，但如此高調(diào)前所未有，這其實也是今年初各平臺都加速線上化建設(shè)成果的集中展示。

火藥味撲面而來。

房企天貓旗艦店實戰(zhàn)：單個項目營銷費約8萬~10萬元

從目前的情況看，天貓、易居、樂居、蘇寧在房地產(chǎn)領(lǐng)域是互有合作的。

具體來看，據(jù)易居方面介紹，天貓承擔(dān)“超級流量”功能，給房企品牌導(dǎo)流；易居嫁接開發(fā)商和渠道商資源，同時負(fù)責(zé)布局案場；樂居開展全網(wǎng)運營，數(shù)字化營銷；蘇寧的智慧零售為后續(xù)購房提供服務(wù)。

“百億補貼”則由天貓平臺給到購房者，但開發(fā)商提前會給到天貓和易居“合作費用”。

一家參與此次天貓好房易樓代理的房企區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人李哲告訴記者，這次營銷活動主要是“集團(tuán)對集團(tuán)”，房企集團(tuán)層面統(tǒng)一發(fā)放優(yōu)惠政策，項目做執(zhí)行。房企承擔(dān)投放成本，例如營銷費用，包括天貓店頁面、相關(guān)促銷功能、相關(guān)直播服務(wù)。有總裁或明星的直播，樂居開展整合宣傳。

“天貓好房有一個專場，新城、陽光城、融創(chuàng)等公司一起參加，平攤下來，每個項目基本是8萬元營銷費用。如果是定制的，價格還會更高。”李哲告訴記者。

以一個黃金資源包為例，針對一個項目，費用約10萬元，包含線上投放、蘇寧卡補貼、商品上架以及一場總裁直播，如果房企投的項目多，會在店鋪專門送一個區(qū)域品牌館。

不過李哲直言，做這件事（參與天貓旗艦店），對于房企來說就是占個坑。

具體到每一家旗艦店，世茂天貓旗艦店店長告訴記者，僅一個店面就要做財務(wù)、銷售、推廣三條線業(yè)務(wù)，工作量非常大。

以財務(wù)為例，一個店若有100個項目，就要開通100個支付寶賬戶，客戶打錢到賬后還要匯總到旗艦店總賬戶。

營銷端則要定期組織整店大活動，把握項目節(jié)點，在不同時候推不同的房子，期間要配合推廣、跨界合作、店鋪升級、直播活動等。

推廣端，需要通過淘寶研究客戶的行為偏好和特征，跟蹤首頁分區(qū)設(shè)置的調(diào)整，以此來決定如何鋪貨。

“畢竟在天貓的店不僅是流量入口，也是房企的展示平臺。”

上述店長稱，世茂在此前的雙十一就已經(jīng)創(chuàng)立了自己的搖房節(jié)品牌，今年以“就世YAO紅”為主題，找書畫名家寫產(chǎn)品線金句，還聯(lián)名紅網(wǎng)奶茶品牌在線下開了快閃店。

“整體而言，這次雙十一營銷，客戶最終通過天貓好房置業(yè)，確實會比線下便宜一點點。”這名店長稱，除了開發(fā)商直接給的優(yōu)惠，天貓還會給完成簽約的客戶疊加1111元購房補貼。

目前世茂已在天貓好房平臺進(jìn)行了幾輪直播。在10月31日的天貓盛典中，黃曉明在天貓好房直播間作為金牌福利員，幾分鐘就賣掉了漳州的兩套文旅住宅。