2020地產(chǎn)雙十一:當(dāng)天貓貝殼們開始“斗”房
來源:每日經(jīng)濟(jì)新聞 更新時間:2020年11月11日 【字體:大 中 小】
貨值以萬億計,歷史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售,履蓋全國90%以上在售主流樓盤……今年的地產(chǎn)雙十一比往年來得更猛一些。
新玩家高調(diào)入局,老牌平臺不甘示弱,開發(fā)商同樣也在這場購物狂歡中謹(jǐn)慎選擇,并極力試圖維持自己在銷售中的話語權(quán)。
動輒百千萬的房子,談優(yōu)惠券、小抵扣都是虛的,來自開發(fā)商“一個項目收費約8萬~10萬”,平臺方“渠道傭金抽成大概2%~3%”之類的數(shù)據(jù)反饋才是真的。
業(yè)界不同的聲音令這場戰(zhàn)斗更矚目。
“天貓旗艦店給開發(fā)商設(shè)置的門檻不低,且硬性要求提供獨家折扣,如果我們愿意拿出這個折扣,為什么不去我們自己的小程序?”
“房產(chǎn)是高額交易,不會有人因為一點補貼去借錢買房,反而通過對線上看房數(shù)據(jù)的挖掘,我們能夠精準(zhǔn)定位客戶。”
不過一致的趨向是,2020年還剩下不到兩個月的業(yè)績沖刺時間,所有人都必須火力全開。
萬億貨值悉數(shù)上線
早在10月20日的天貓雙十一全球發(fā)布會上,天貓總裁蔣凡便表示,今年的雙十一活動,天貓好房將聯(lián)合易居、樂居和全國地產(chǎn)開發(fā)商,“要打造一次史上最大規(guī)模的房產(chǎn)線上銷售”。
天貓好房方面表示,活動期間將有全國超過200+城市,3000個樓盤首次參與雙十一讓利,覆蓋全國主流城市40%以上樓盤,共推出80萬套特價房,單套房優(yōu)惠高可達(dá)100萬元,并稱“貨值以萬億計算”。
天貓好房是今年地產(chǎn)雙十一的新軍,分別由樂居控股和阿里集團(tuán)持股15%和85%,成立還不到兩個月。前者擁有大量房地產(chǎn)資源,后者有流量優(yōu)勢。
9月16日,天貓好房橫空出世,并與易居發(fā)布“不動產(chǎn)交易協(xié)作機(jī)制”(ETC),目標(biāo)直指另一大巨頭貝殼。發(fā)布會上,碧桂園、萬科、融創(chuàng)、華潤等幾十位百強房企高管悉數(shù)現(xiàn)身,天貓方面表示,力爭明年將天貓好房平臺交易總額(GTV)提升至2萬億元。而依據(jù)貝殼的招股說明書,2019年其GTV是2.13萬億元。
貝殼則是11月5日才宣布開啟“11.11新房節(jié)”,屆時將有100萬套優(yōu)惠好房,最高140萬元的購房補貼。但看似平淡無奇的官宣里,貝殼是綿里藏針的,其表示將覆蓋全國90%以上主流在售項目。
房地產(chǎn)電商殺入雙十一并非2020年首創(chuàng),但如此高調(diào)前所未有,這其實也是今年初各平臺都加速線上化建設(shè)成果的集中展示。
火藥味撲面而來。
房企天貓旗艦店實戰(zhàn):單個項目營銷費約8萬~10萬元
從目前的情況看,天貓、易居、樂居、蘇寧在房地產(chǎn)領(lǐng)域是互有合作的。
具體來看,據(jù)易居方面介紹,天貓承擔(dān)“超級流量”功能,給房企品牌導(dǎo)流;易居嫁接開發(fā)商和渠道商資源,同時負(fù)責(zé)布局案場;樂居開展全網(wǎng)運營,數(shù)字化營銷;蘇寧的智慧零售為后續(xù)購房提供服務(wù)。
“百億補貼”則由天貓平臺給到購房者,但開發(fā)商提前會給到天貓和易居“合作費用”。
一家參與此次天貓好房易樓代理的房企區(qū)域營銷負(fù)責(zé)人李哲告訴記者,這次營銷活動主要是“集團(tuán)對集團(tuán)”,房企集團(tuán)層面統(tǒng)一發(fā)放優(yōu)惠政策,項目做執(zhí)行。房企承擔(dān)投放成本,例如營銷費用,包括天貓店頁面、相關(guān)促銷功能、相關(guān)直播服務(wù)。有總裁或明星的直播,樂居開展整合宣傳。
“天貓好房有一個專場,新城、陽光城、融創(chuàng)等公司一起參加,平攤下來,每個項目基本是8萬元營銷費用。如果是定制的,價格還會更高。”李哲告訴記者。
以一個黃金資源包為例,針對一個項目,費用約10萬元,包含線上投放、蘇寧卡補貼、商品上架以及一場總裁直播,如果房企投的項目多,會在店鋪專門送一個區(qū)域品牌館。
不過李哲直言,做這件事(參與天貓旗艦店),對于房企來說就是占個坑。
具體到每一家旗艦店,世茂天貓旗艦店店長告訴記者,僅一個店面就要做財務(wù)、銷售、推廣三條線業(yè)務(wù),工作量非常大。
以財務(wù)為例,一個店若有100個項目,就要開通100個支付寶賬戶,客戶打錢到賬后還要匯總到旗艦店總賬戶。
營銷端則要定期組織整店大活動,把握項目節(jié)點,在不同時候推不同的房子,期間要配合推廣、跨界合作、店鋪升級、直播活動等。
推廣端,需要通過淘寶研究客戶的行為偏好和特征,跟蹤首頁分區(qū)設(shè)置的調(diào)整,以此來決定如何鋪貨。
“畢竟在天貓的店不僅是流量入口,也是房企的展示平臺。”
上述店長稱,世茂在此前的雙十一就已經(jīng)創(chuàng)立了自己的搖房節(jié)品牌,今年以“就世YAO紅”為主題,找書畫名家寫產(chǎn)品線金句,還聯(lián)名紅網(wǎng)奶茶品牌在線下開了快閃店。
“整體而言,這次雙十一營銷,客戶最終通過天貓好房置業(yè),確實會比線下便宜一點點。”這名店長稱,除了開發(fā)商直接給的優(yōu)惠,天貓還會給完成簽約的客戶疊加1111元購房補貼。
目前世茂已在天貓好房平臺進(jìn)行了幾輪直播。在10月31日的天貓盛典中,黃曉明在天貓好房直播間作為金牌福利員,幾分鐘就賣掉了漳州的兩套文旅住宅。