房地產(chǎn)行業(yè)瘋狂擴(kuò)張的時(shí)代結(jié)束，整個(gè)行業(yè)都在尋找新的轉(zhuǎn)型出口。當(dāng)變革的壓力絲毫未減，開(kāi)發(fā)商傳統(tǒng)模式中的那些隱痛卻開(kāi)始日漸強(qiáng)烈。

多位地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商人士介紹，在行業(yè)加速去化過(guò)程中，滯銷房源成為了傳統(tǒng)銷售模式與轉(zhuǎn)型新需求間極為突出的矛盾，部分大型地產(chǎn)商的滯銷房源甚至過(guò)百億元。即便是有新的銷售模式推行，但仍要面臨“尾大不掉”的尷尬，滯銷房源情況仍沒(méi)有快速的改觀。

“轉(zhuǎn)型的核心與關(guān)鍵是觀念的轉(zhuǎn)變。就這一點(diǎn)上來(lái)看，整個(gè)行業(yè)做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。而新的變革者已經(jīng)崛起，開(kāi)發(fā)商的路就兩條，死扛或者融合。”前世茂營(yíng)銷副總裁蔡雪梅表示。

傳統(tǒng)營(yíng)銷頑疾現(xiàn)陣痛

在多項(xiàng)新政的刺激下，樓市正有回暖的跡象。開(kāi)發(fā)商的擴(kuò)張?jiān)俅翁崴伲�似乎又將迎�?lái)一個(gè)新的瘋狂生長(zhǎng)的輪回。但只有身在其中的參與者才知道，這不意味著傳統(tǒng)地產(chǎn)銷售模式的第二春來(lái)臨。

7月15日，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布上半年全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷售數(shù)據(jù)。其中，商品房今年前6月銷售面積同比增長(zhǎng)3.9%，銷售額同比增長(zhǎng)10%，回暖持續(xù)。但房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資增速則持續(xù)回落。全國(guó)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資前6月累計(jì)達(dá)4.4萬(wàn)億元，同比名義增長(zhǎng)4.6%，但增速較前5月份回落0.5個(gè)百分點(diǎn)。

“值得注意的是，6月份銷售業(yè)績(jī)同比超過(guò)50%僅5家企業(yè)，僅占到監(jiān)測(cè)企業(yè)中兩成。在市場(chǎng)整體復(fù)蘇之下，企業(yè)仍應(yīng)抓住窗口期，出清行業(yè)內(nèi)不良資產(chǎn)、抓緊時(shí)機(jī)去庫(kù)存”，點(diǎn)評(píng)強(qiáng)調(diào)。

部分地區(qū)市場(chǎng)真正的銷售情況，或更不樂(lè)觀。正值樓市年中考，除北上廣等超級(jí)城市之外，多地樓市新盤銷售開(kāi)始分化，量?jī)r(jià)齊升的利好并非行業(yè)共享。此外，現(xiàn)房積壓情況也令市場(chǎng)堪憂。

部分一線房企為了加快去化和周轉(zhuǎn)采取了一系列組合銷售、降價(jià)等優(yōu)惠活動(dòng)，但由于降價(jià)幅度不足夠吸引購(gòu)房者反而效果不佳。“營(yíng)銷壓力非常大，采取密集、鋪網(wǎng)式的強(qiáng)銷戰(zhàn)術(shù)，效果還是不佳”，前中銳地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)黃馬生表示稱。

“再不改變現(xiàn)有的營(yíng)銷方式，傳統(tǒng)房企的麻煩還在后面。”黃馬生強(qiáng)調(diào)，在經(jīng)歷去年的蟄伏后，房地產(chǎn)目前正迎來(lái)一次難得的變革機(jī)會(huì)，且主流的房地產(chǎn)公司都已經(jīng)達(dá)成了轉(zhuǎn)型和變革的共識(shí)。但目前變革的探索都不尚言成功，而根本原因是決策者觀念并沒(méi)有徹底轉(zhuǎn)變，“如果啟用新生的跨行人士，燒錢多且效果可能短期難現(xiàn)，傳統(tǒng)企業(yè)很難有這個(gè)魄力而大膽嘗試。”

創(chuàng)新服務(wù)模式層出不窮

面對(duì)傳統(tǒng)房企舉步維艱的營(yíng)銷模式改革，新生的攪局者卻早已先行先試，踐行與互聯(lián)網(wǎng)融合的新模式來(lái)倒逼行業(yè)加速轉(zhuǎn)型。自去年來(lái)，房多多、愛(ài)屋及屋、Q房網(wǎng)等均出現(xiàn)快速擴(kuò)張，加速存量的盤活和出清�；ヂ�(lián)網(wǎng)行業(yè)還是商業(yè)和營(yíng)銷模式的不斷創(chuàng)新，帶給傳統(tǒng)房企銷售模式更大的沖擊。

傳統(tǒng)開(kāi)發(fā)商的營(yíng)銷體系，包括有昂貴代價(jià)建立的樣板示范區(qū)、以“高大上”為賣點(diǎn)的客戶服務(wù)、以專業(yè)為壁壘的設(shè)計(jì)師、以銷售旺場(chǎng)為表象的公關(guān)活動(dòng)。但在互聯(lián)網(wǎng)的普及和信息公開(kāi)透明過(guò)程中，這些對(duì)客戶吸引力早已減弱。有業(yè)內(nèi)人士就以遠(yuǎn)郊商辦類舉例稱，過(guò)去這類房源的用戶主要是沒(méi)有購(gòu)房資格的用戶，或者為父母、自己過(guò)渡使用的用戶。但伴隨首付款比例提高、水電煤電配套不完全等現(xiàn)實(shí)條件，這類房產(chǎn)其實(shí)非常難賣，開(kāi)發(fā)商傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已難以迎合用戶。

策源地產(chǎn)副總裁徐承還強(qiáng)調(diào)稱，房企的呆滯存貨有時(shí)候難以避免，甚至自開(kāi)發(fā)階段就注定會(huì)出現(xiàn)；目前主要的幾類存貨包括商辦LOFT項(xiàng)目、樓盤中5%至10%的滯重尾盤、不可分割的銷售物業(yè)等。傳統(tǒng)房企并沒(méi)有針對(duì)此類房產(chǎn)做客群精準(zhǔn)區(qū)分，在營(yíng)銷傳播上仍采取大面積的推廣，屬于費(fèi)時(shí)耗力高成本的營(yíng)銷模式。

“這類房產(chǎn)并非毫無(wú)價(jià)值，但關(guān)鍵因素是要取決于用什么方法、賣給誰(shuí)。試想將商辦LOFT項(xiàng)目廣告在地鐵站門口塞給馬上去接孩子的阿姨，非精準(zhǔn)客群宣傳，這種銷售肯定是徒勞的”，水滴公寓創(chuàng)始人馮玉光介紹稱。

馮玉光還透露，其一直在推進(jìn)與商辦類房源進(jìn)行租售聯(lián)動(dòng)整合營(yíng)銷的探索，今年初就首次嘗試過(guò)一次傳統(tǒng)地產(chǎn)商跨界營(yíng)銷創(chuàng)新。上海萬(wàn)科和水滴公寓以“愛(ài)情與交友“為主題，合作推出了集中式長(zhǎng)租公寓。在馮玉光看來(lái)，這是分擔(dān)地產(chǎn)商的去化壓力、同時(shí)滿足新青年的居住需求的最佳結(jié)合點(diǎn)。

而此次探索更像是為行業(yè)轉(zhuǎn)型融合打開(kāi)了一次新思路。近期又有寓見(jiàn)公寓與世聯(lián)行達(dá)成長(zhǎng)期合作協(xié)議，將在嘉定地區(qū)共同打造集中式長(zhǎng)租公寓。從合作模式上看，世聯(lián)行將為寓見(jiàn)引入更多商業(yè)地產(chǎn)資源，而寓見(jiàn)通過(guò)對(duì)長(zhǎng)租公寓的運(yùn)營(yíng)，幫助地產(chǎn)資源的展現(xiàn)及提升價(jià)值，實(shí)現(xiàn)更多高品質(zhì)用戶的入住。

而早在2014年，長(zhǎng)租公寓就已經(jīng)是資本市場(chǎng)的熱寵。以YOU+、魔方公寓為代表的集中式公寓平臺(tái)，和以自如寓、蘑菇公寓為代表的分散式公寓平臺(tái)，都得到了資本關(guān)注。

關(guān)注該領(lǐng)域的國(guó)內(nèi)某創(chuàng)投機(jī)構(gòu)人士對(duì)此表示，創(chuàng)新性、靈活性和社區(qū)化是該新業(yè)態(tài)的突出優(yōu)勢(shì)。除了目前已有的合作地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商的集中式公寓外，分散式公寓的巨大市場(chǎng)潛力也待全面釋放。分租式公寓即小業(yè)主將手中房源整體托管，由長(zhǎng)租公寓運(yùn)營(yíng)商負(fù)責(zé)免費(fèi)裝修和長(zhǎng)租運(yùn)營(yíng)服務(wù)；房源帶著長(zhǎng)租模式對(duì)外出售，交付后起初的短暫空置期業(yè)主仍能提前享有穩(wěn)定收益，中間流程且無(wú)中介費(fèi)。

“互聯(lián)網(wǎng)的普及、信息公開(kāi)透明化已在衣食住行各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域交替滲透，使得開(kāi)發(fā)商傳統(tǒng)的營(yíng)銷手法及推廣效率降低，目前從行業(yè)角度只有做精準(zhǔn)的客群區(qū)分、以大數(shù)據(jù)校準(zhǔn)和監(jiān)測(cè)投放渠道的鋪設(shè)，憑借租售聯(lián)動(dòng)的方式提升房源人氣和價(jià)格中樞”，該創(chuàng)投人士強(qiáng)調(diào)稱。

而后起的顛覆者想法或更為簡(jiǎn)單直接。馮玉光就表示，開(kāi)發(fā)商的重點(diǎn)是快速銷售房子，而自己的目標(biāo)就是以更好的方式提升銷售，“比如在有關(guān)一處區(qū)域人群、交通、配套環(huán)境、出行指標(biāo)、政府規(guī)劃等大量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上，打造并孕育一個(gè)針對(duì)特定人群的概念型住宅群后，這一區(qū)域的整體價(jià)值將完全不一樣”。