營銷“刀光劍影”

利潤下滑、競爭格局巨變等行業(yè)現(xiàn)狀，迫使越來越多的房企不得不謀求新的營銷和生存之道，營銷戰(zhàn)場上同樣“刀光劍影”。

2015年4月15日，認(rèn)證為“保利房地產(chǎn)(集團(tuán))股份有限公司董事長”的宋廣菊在其微博發(fā)布了鏗鏘有力的5個字:“保利是個P!”此言一出，激起千層浪。

就在“保利是個P”被秒刪之后，保利地產(chǎn)各地分公司官方微博迅速響應(yīng)，大多作出一副“誠惶誠恐”的表情，一時間，“陰謀論”、“盜號論”、“營銷論”，各種說法甚囂塵上。

而不少人認(rèn)為，“　保利地產(chǎn)　要出大事”時，該集團(tuán)的“5P品牌戰(zhàn)略”趁熱發(fā)布，包括聚焦養(yǎng)老地產(chǎn)、全生命周期綠色建筑、社區(qū)O2O、保利地產(chǎn)APP、海外地產(chǎn)5個方面。保利地產(chǎn)相關(guān)人士隨后表示，此次“P”策劃原是公司一場網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，目的是為了給公司打造一個親民隨和的普通“網(wǎng)友”形象。保利地產(chǎn)還通過官方微信派送紅包回饋廣大業(yè)主與社會各界朋友的一路支持。

為此，不少網(wǎng)友驚呼，“上當(dāng)了!”其間，朋友圈和微博被“XX是個P，XX才在意”的“保利體”刷屏。

對于保利地產(chǎn)此次網(wǎng)絡(luò)品牌推廣，業(yè)內(nèi)人士褒貶各異。南京林業(yè)大學(xué)城市與房地產(chǎn)研究中心主任孟祥遠(yuǎn)在其博文中表示，“比起此前有房企斥資千萬發(fā)布朋友圈廣告，乃至耗資上億做大型品牌活動，尚未如預(yù)期做到品牌落地。而保利地產(chǎn)此番幾乎零成本推廣，新品牌戰(zhàn)略卻做到了人盡皆知，可謂以最小的投入博取最大的成就。”

但反對者認(rèn)為，這種方式過于嘩眾取寵。保利地產(chǎn)的客戶群為城市中高端收入人群，文化層次相對較高，而“保利是個P”因諧音關(guān)系顯得過于粗俗，與其原有的品牌基因不太匹配，甚至有損其央企形象。

就在同一天，恒大也拋出爆炸性消息，誓與保利“搶頭條”。2015年4月15日下午3點(diǎn)，恒大宣布從4月16日起，在全國的住宅樓盤，購房者履行相關(guān)義務(wù)并無違約行為，在簽署購房合同之日起至辦理入住手續(xù)前均可無理由退房。恒大成為全國首個宣布“無理由退房”的大型房企。一時間，無理由退房迅速擴(kuò)散，在地產(chǎn)圈引發(fā)大討論。

眼看著風(fēng)頭被保利、恒大搶盡，萬科也坐不住了。先是內(nèi)部發(fā)文鼓勵員工辭職內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，2015年4月16日下午又借勢恒大搞營銷，深圳萬科微信公眾號叫板“恒大無理由退房”，大搞文字游戲，發(fā)文稱“讓您無理由退房”，意為讓購房者沒有退房的理由。

恒大迅速反擊，“X科自稱有5好，給我退房好不好，恒大地產(chǎn)雖年輕，無理由退房見真情”。隨后，綠地、綠城、旭輝等房企迅速跟進(jìn)，旭輝表示，“保X掀起字母游戲，恒X退房隨你任意，萬X分手依舊給力，任爾情懷濟(jì)濟(jì)，我自‘服務(wù)’全意。”

此外，辭職申請“世界那么大，我想去看看”也被房企巧妙利用。龍湖表示，“別辭職了，住龍湖，在家看世界”。綠地與此有異曲同工之處，“不辭職不花錢，綠地帶你看世界”。

眼花繚亂的營銷形式讓2015年的房地產(chǎn)市場精彩紛呈。業(yè)內(nèi)人士表示，樓市的營銷戰(zhàn)將會在未來一段時間內(nèi)占據(jù)市場主導(dǎo)。而在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，房企對于互聯(lián)網(wǎng)、新媒體的利用程度也將進(jìn)一步加強(qiáng)。

上海某房地產(chǎn)研究院研究員嚴(yán)躍則指出，房企五花八門的營銷方式確實(shí)賺足了眼球，但房企娛樂化的營銷戰(zhàn)略或許會受到質(zhì)疑，甚至令購房者產(chǎn)生厭惡之感。營銷方面，“守正出奇”的策略應(yīng)該重新審視，在創(chuàng)新方面不宜太夸張，否則容易收到負(fù)面效應(yīng)。