也許連廣告從業(yè)者都不會想到，8月7日17時45分劉翔在比賽中的意外跌倒，引發(fā)了一場贊助商、甚至與劉翔無關的企業(yè)之間的廣告接力。從前夜開始，這種行為在網絡上引發(fā)了爭議，“傷痛廣告”是否跟進得如此之快，成了焦點問題。

似乎也在同場競技一般，劉翔摔倒后，背后的贊助商紛紛發(fā)布微博，力挺劉翔。

耐克官方微博在當日18時01分就推出了“傷痛廣告”：誰敢在巔峰從頭來過，即使身體傷痛，內心不甘。讓13億人都用單腳陪你跳到終點。活出偉大，一起為飛翔而戰(zhàn)！

劉翔摔倒后，18時06分和18時36分，寶馬中國發(fā)布了兩條微博，內容分別是：很多人在看著你，很多人在……此刻你身上的重壓超過任何人，這有可能是你人生中最艱難的一次爬起。但是，賽道很短，人生很長……總會有人記得你為國人所帶來的感動與榮耀，也一定會有人明白你所背負的重壓與傷痛。

18時25分，劉翔代言的另一大廣告商青島啤酒也做出了反應，發(fā)布了微博：“正如現(xiàn)代奧林匹克之父顧拜旦所言，奧運會最重要的不是勝利，而是參與；不是征服，而是奮力拼搏。劉翔做到了！”

寶潔舒膚佳運動沐浴露的代言人也是劉翔。18時36分，寶潔中國也通過微博做出了反應：飛奔，跨越，一路的追趕與奮斗，我們都真切地感受到了。帶著傷痛，仍舊不放棄。跑道不止存在于奧運場上，未來的人生跑道我們會一直為你加油。劉翔，我們永遠支持你！

在沉默不到兩個小時，阿迪達斯跑步系列也在官微上推出了廣告單頁。一名男子側身單腿跪在豎立的跨欄后的大圖，配上了“即使摔倒，即使失敗，即使結局如此……你用單腿走向終點，走向我們，即使無法奪冠，我們依然為你喝彩！在這樣的時刻里，祝福超越了所有的界限！”的文字。